아무도 지키지 않던 통로 — 1940년 아르덴이 알려주는 ‘감시받지 않는 축선’

1940년 봄, 프랑스군 최고사령부의 지도에는 안심해도 되는 구역이 하나 있었다. 벨기에와 룩셈부르크에 걸친 아르덴 삼림지대다. 길은 좁고 굽었고, 숲은 빽빽했고, 하천이 여러 번 가로질렀다. 전차 수천 대와 보급 종대가 그 안을 줄지어 통과한다는 건 진지하게 검토할 만한 시나리오가 아니었다.

그래서 프랑스는 최정예를 다른 데 뒀다. 독일 국경을 마주한 동쪽에는 마지노선이라는 콘크리트 요새가 있었고, 북쪽 벨기에 평원에는 1차대전의 경험이 가리키는 대로 기동 가능한 정예 사단들을 배치했다. 아르덴 정면에는 예비급 부대가 얇게 깔렸다.

1940년 5월 10일, 독일군은 그 얇은 곳으로 들어왔다. 사흘 뒤 스당에서 뫼즈강을 건넜고, 열흘 만에 해협에 닿아 북쪽의 영불 연합군을 통째로 잘라냈다. 프랑스는 6주 만에 무너졌다.

방어선은 ‘적이 올 곳’이 아니라 ‘올 거라고 믿는 곳’에 세워진다

이 사건을 독일군의 기술적 우위로 설명하려는 시도는 오래 있었지만, 잘 들어맞지 않는다. 전차 수도, 승무원의 숙련도도, 압도적 격차는 아니었다. 결정적으로 달랐던 건 어디를 볼 것인가에 대한 판단이었다.

프랑스의 판단은 논리적이었다. 아르덴은 실제로 통과가 어려웠다. 문제는 ‘어렵다’를 ‘불가능하다’로 반올림했다는 데 있다. 어려운 길은 대가를 치르면 지날 수 있다. 불가능한 길만이 감시하지 않아도 된다.

그리고 감시를 끊는 순간, 그 통로는 상대에게 가장 값싼 축선이 된다. 방어가 두꺼운 곳으로 들어가면 병력을 잃는다. 아무도 없는 곳으로 들어가면 지형과만 싸우면 된다. 독일군이 아르덴을 고른 이유는 그곳이 좋아서가 아니라, 그곳만 비어 있어서였다.

기업에서 이 오류는 대개 회의실 언어로 나타난다. “그건 우리 시장이 아니다.” “그 가격대는 수익이 안 난다.” “그 채널은 규모가 안 나온다.” 문장 하나하나는 대체로 맞다. 문제는 이 문장들이 한 번 검증된 뒤 다시 검증되지 않는다는 점이다. 시장 조건은 매년 바뀌는데 배제 목록은 그대로 남는다. 그렇게 굳은 목록이 곧 자기 진영의 지도에서 지워진 구역이다.

2024년의 아르덴 — 소포 한 장짜리 통로

같은 구조가 최근 몇 년간 미국 소매시장에서 반복됐다. 통로의 이름은 소액면세(de minimis)였다. 일정 금액 이하의 개인 수취 소포에 관세와 정식 통관 절차를 면제해 주는 제도로, 오랫동안 아무도 전략적으로 취급하지 않았다. 대형 소매업체와 브랜드는 컨테이너 단위의 대량 수입이라는 큰길에서 서로를 감시하고 있었다.

미국 관세국경보호청(CBP)이 공개한 처리 건수를 보면 그 통로가 어떻게 넓어졌는지가 드러난다.

• FY2020: 6억 3,670만 건
• FY2022: 6억 8,540만 건
• FY2023: 약 10억 건
• FY2024: 13억 6,000만 건

4년 만에 두 배 이상이다. FY2024 소액면세 화물의 신고가액 합계는 646억 달러에 이르렀다. 항구에서 벌어지는 싸움에 전력을 배치한 사이, 하루 수백만 개의 작은 소포가 검문을 거의 받지 않는 경로로 국경을 넘고 있었던 셈이다.

여기서 눈여겨볼 점은, 이 통로가 새로 생긴 게 아니라는 것이다. 제도는 원래부터 있었다. 달라진 건 누군가 그것을 주공(主攻) 축선으로 삼았다는 사실 하나다.

한국 유통에서도 같은 일이 있었다

산업통상자원부가 집계하는 주요 26개 유통업체 통계는 국내판 사례를 보여준다. 2021년부터 2025년까지 5년간 연평균 성장률은 이렇게 갈렸다.

온라인 매출 비중은 2020년 48.2%에서 2025년 59.0%로 올라갔다. 2025년 한 해만 봐도 온라인이 11.8% 성장하는 동안 오프라인은 0.4%에 그쳤다.

대형마트가 게을렀던 건 아니다. 다만 오랫동안 경쟁의 지형도를 ‘다른 대형마트’로 그려 놓고, 그 축선에 자원을 배치했다. 정면에서 마주 본 상대를 이기는 데 성공하는 동안, 전선 자체가 옆으로 옮겨 갔다.

같은 표에서 백화점과 편의점이 각각 5.7%, 5.6%로 버틴 대목도 함께 봐야 한다. 이 둘은 온라인과 정면으로 겹치지 않는 것을 팔았다. 백화점은 매장에서만 성립하는 경험과 고가 브랜드를, 편의점은 지금 당장 3분 안에 필요한 것을 팔았다. 대형마트가 팔던 ‘주 1회 대량 장보기’는 온라인이 그대로 가져갈 수 있는 상품이었다. 축선을 빼앗기는 쪽은 대개 상대가 복제하기 가장 쉬운 가치를 붙들고 있던 쪽이다.

통로는 언젠가 닫힌다 — 그 다음이 진짜 시험이다

아르덴 이야기에는 후속편이 있다. 한번 뚫린 통로는 반드시 방비된다. 소액면세도 마찬가지였다. CBP는 국제우편에 대한 소액면세 적용을 중단하는 잠정 최종규칙을 시행했고, 관세 징수 요건을 새로 세웠다.

결과는 통계에 즉시 나타났다. FY2025 소액면세 건수는 9억 4,250만 건, 신고가액은 481억 달러로 꺾였다. 전년 대비 각각 3할 가까이 줄어든 수치다.

즉 감시받지 않는 축선의 이점은 한시적이다. 그 기간에 무엇을 남겼는지가 다음 국면을 결정한다. 통로가 열려 있는 동안 고객 관계, 물류 자산, 브랜드 인지 같은 회수 불가능한 자산을 쌓아 둔 쪽은 통로가 닫혀도 버틴다. 통로의 가격 이점만으로 버틴 쪽은 규칙이 바뀌는 날 함께 사라진다.

가구업계에서 그 대비를 볼 수 있다. 이케아의 최대 프랜차이지인 잉카그룹은 FY25(2024년 9월~2025년 8월) 매출이 415억 유로로 전년 418억 유로 대비 0.9% 감소했다. 값을 계속 낮추는 선택 때문이다. 그런데 같은 기간 영업이익률은 3.0%에서 3.5%로 올랐고, 순이익은 8억 유로에서 14억 유로로 늘었다. 매출 곡선이 아니라 그 아래 구조를 만들어 둔 쪽의 손익계산서다.

실무 적용 — 그래서 뭘 하면 되나

• ‘불가능’이라고 적힌 항목을 분기마다 다시 읽어라 — 경쟁 분석에서 검토 대상에서 빠진 채널·고객군·가격대가 있다면, 그게 빠진 이유가 아직도 유효한지 확인한다. 대부분은 몇 년 전 판단이 그대로 굳은 것이다.
• 경쟁사 IR 자료에서 ‘언급되지 않는 것’을 표시하라 — 모두가 같은 지표를 자랑하고 있다면, 그 지표가 아닌 곳이 비어 있는 축선이다.
• 비용이 아니라 감시 밀도로 채널을 고르라 — 진입 비용이 싼 채널은 이미 붐빈다. 실행이 번거로워서 아무도 안 하는 채널이 진짜 아르덴이다.
• 통로가 닫히는 시나리오를 먼저 써 둬라 — 규제·플랫폼 정책·수수료는 반드시 바뀐다. “이 이점이 내일 사라지면 무엇이 남는가”에 답할 수 없다면, 그건 전략이 아니라 차익거래다.
• 얇게 지키는 곳에 관측만이라도 남겨라 — 방어할 여력이 없어도 계측은 할 수 있다. 프랑스가 아르덴에 부족했던 건 병력이기도 했지만, 무엇보다 정보였다.

1940년 5월의 교훈은 “숲으로 들어가라”가 아니다. 진짜 교훈은 그 반대편에 있다. 지도에서 지워 버린 구역은, 언제나 누군가에게는 가장 매력적인 길이다.

본문의 통계는 각 기관이 공개한 원자료를 그대로 인용했다. 미국 회계연도(FY)는 전년 10월 1일부터 당해 9월 30일까지이며, 잉카그룹 회계연도는 9월 1일부터 이듬해 8월 31일까지다. 이 글은 경영 사례 분석이며 특정 종목의 매수·매도를 권유하지 않는다.